İmajlar düşmesin ama satışları parlatalım!

Dijital reklam pastası kat üstüne kat çıkıyor? Peki ama neden hiçbir "süper lüks" marka sadece TikTok ve Google ile doğmuyor? Geleceğin prestij kodları nasıl şekilleniyor?

Dijital pazarlamanın önlenemez, göz kamaştırıcı, ultra, süpersonik yükselişi!.. Ve konvansiyonel medyanın (TV, dergi, gazete) ağır ağır "ölümü"!

Gerçekten yaşanan buysa neden;

O İsviçre saat markası, en büyük lansmanını Instagram Reels ile değil de, o "öldü" denen lüks derginin binlerce dolarlık arka kapağıyla yapıyor?

Bir banka, en ciddi "itibar" kampanyası için ana haber bülteninin o "eski" kuşağını almaya devam ediyor?

Düşünce liderleri ya da politikacıların en fazla ciddiye alınan beyanları -sosyal medya hesaplarından her gün paylaşım yapmalarına rağmen- neden hâlâ uluslararası bilinirliği yüksek gazetelerde yayınlanan makaleleri oluyor?

Dijital neden "sınıf atlayamıyor"?

Dijitalin sorunu, en büyük gücünde saklı: Demokratik(!) olması. Giriş bariyeri neredeyse sıfır. 100 TL'si olan da, 10 milyon TL'si olan da aynı platformda (Meta/Google). Herkes orada.

Ancak "elit" veya "üst sınıf imajı" yaratmak, belki de tanımı gereği, demokratik olmamakla ilgili. Herkesin olduğu yerde "prestij" barınamaz.

Dijitalin "bağlamı" (bir önceki yazımıza da gönderme yapalım) gürültü. Markalar, ne kadar kaliteli olursa olsun, bir kedi videosu ile bir dans challenge'ın arasına sıkışıp kalıyor.

Üstelik, bu %71'lik dev dijital reklam pastanın asıl kazananları teknoloji devlerinin (Google, Meta) kendisi. Geri kalan herkes (ajanslar ve markalar), bu devasa ve kalabalık pazarda, pastanın dağıtımını organize ederken rekabetin yarattığı fiyat baskısıyla boğuşuyor.

Dijital, hacim ve performans için harika. Ama "prestij" için fazla kalabalık, fazla gürültülü ve fazla "ucuz".

Konvansiyonelin "pahalıyım”, “ciddiyim” büyüsü

Konvansiyonel tarafın "imaj" ve "otorite" kalesi olmasının sebebi ise tam tersi: Yüksek giriş bariyerleri.

Filtreleme Gücü: Bir TV kanalına ana kuşakta reklam vermek veya uluslararası bir gazeteye makale yazabilmek zordur ve pahalıdır. Bu zorluk, bir "kalite filtresi" görevi görür. "Ben buraya çıkabiliyorsam, ciddiyim ve bunu hak edecek bir ağırlığım var" mesajını bilinçaltına verir.

Kürasyon (Seçilmiş Bağlam): O "eski" dediğimiz derginin bir editörü, bir yayın yönetmeni vardır. Sizin reklamınız veya makaleniz, o "elit" bağlamın, seçilmiş içeriğin bir parçası olur. Markanız (veya fikriniz), prestijini o kürasyondan kiralar.

Fiziksel Gerçeklik: Bir billboard'un önünden geçmek, ağır kuşe kâğıda basılmış bir dergi sayfasının kokusunu almak... Bunlar fiziksel, "gerçek" deneyimlerdir. Dijitalin (henüz) veremediği bir "ağırlık" ve "kalıcılık" hissi yaratırlar.

Peki, bu iki dünya (dijitalin hızı ve konvansiyonelin ağırlığı) gelecekte nasıl çarpışacak?

Gelecek tahminleri: Metaverse, prestij ajansları ve "üst algı"

Gelecekte bizi bekleyen manzara, bu ikilemin daha da keskinleştiği "eğlenceli" bir tablo sunuyor:

Tahmin 1:

"Süper-Premium Dijital" katmanların yükselişi

Meta, YouTube ve TikTok gibi platformlar "elit" markaların bu kaçışını fark edecek. Sadece "Premium" değil, "Süper-Premium" reklam paketleri göreceğiz. Belki de "YouTube Ultra-Premium" diye bir paket çıkacak ve size "Reklamınızın sadece yüksek gelir grubuna hitap eden, kürasyondan geçmiş belgesellerin yanında çıkacağını" garanti edecek. Dijital, kendi "business class" alanlarını yaratmak zorunda kalacak.

Tahmin 2:

Zuckerberg haklı mı çıkıyor? "Üst Algı Dünyası" (Phygital)

Hatırlarsınız, başlangıçta büyük sükse yapan, sonra "balon" olduğu düşünülen, hatta alay konusu olan bir kavram vardı: Zuckerberg'in Metaverse'ü. Oysa son gelişmeler Zuckerberg'in haklı olabileceğini gösteriyor. Gerçekten de, fiziksel dünya ile dijital dünyayı buluşturan bir "üst algı dünyasına" doğru ilerliyoruz. Geleceğin en "cool" markası, Metaverse'te en pahalı arsayı kapatan değil, Metaverse'teki o arsanın tanıtımını Times Meydanı'ndaki dev ekrandan veya bir dergi kapağından aynı anda yapabilen (Phygital) olabilir! Prestij, dijitaldeki varlığın fiziksel dünyada "tescillenmesini" gerektirecek.

Tahmin 3:

"Performans" ajansı ve "prestij" ajansı ayrışması

Dijitaldeki yoğun rekabet, sadece "performans" (dönüşüm, tıklama) odaklı ajansları "işçi" (commodity) haline getirecek. Fiyatları sürekli düşecek. Ancak, bir markanın "prestijini" ve "otoritesini" yönetebilen, yani hem dijitalin verisini hem de konvansiyonelin "imaj" kodlarını okuyabilen strateji ajansları, pazar payı küçülse bile, pastanın en kârlı ve "elit" dilimini yönetmeye devam edecek.

Karın doyurmak ya da ziyafet çekmek!

Dijital pastanın %71'ini alması harika. Ama pastanın "büyüklüğü" ile "tadı" (imajı ve otoritesi) aynı şey değil.

Gelecek projeksiyonu şunu gösteriyor: Karnımızı doyurmak, satış yapmak, sesimizi duyurmak ve büyümek için hepimiz dijitalde olacağız.

Ama bir "marka" olduğumuzu, "elit" bir ligde oynadığımızı ve "ciddiye alınır" olduğumuzu hissetmek (ve hissettirmek) için, hâlâ o pahalı ve "eski" restorana (konvansiyonele) gitmeye, en azından kapısında görünmeye devam edeceğiz gibi duruyor.